多年來，Amazon 的平板事業一直靠著一筆簡單的買賣運作：硬體售價貼近製造成本，甚至幾乎不賺錢，再從用戶透過裝置購買的每部電影、每本有聲書和每件商品中賺回來。全新的 Alexa Tablets 結束了這種做法。Amazon 首度推出高階平板，直接瞄準 iPad；同一場發布會上，該公司也證實，讓 Fire 平板打入大眾市場的平價機種已停產。

多數新品報導都把這件事寫成挑戰者的故事：一款價格較低、配備出色螢幕，而且終於有完整應用程式商店的 Apple 競品。但更值得關注的，是這背後的轉變。過去，裝置部門打造平價產品，讓消費者藉此進入 Prime 生態系；如今，它被要求像硬體公司一樣收取高價，而平板所需零件的成本正大幅攀升。

虧本引流的時代告終

Amazon 從不避談 Fire 系列的用途。CNBC 指出，該公司過去一向以接近製造成本的價格銷售裝置，一方面藉此壓低價格、勝過對手，另一方面則引導買家購買利潤更高的商品。接受 Amazon 裝置部門主管艾瑞克·薩尼奧（Eric Saarnio）簡報的 TechRadar，將舊款 Fire 平板形容得一語中的：它們是用來把顧客帶進 Amazon 生態系的虧本引流商品。「多年來我們賣出了非常多平板，」薩尼奧說；負責裝置與 Alexa 業務的帕諾斯·潘乃（Panos Panay）也告訴 Engadget，Fire 裝置累計出貨量已達數百萬台。

這樣的銷量正是策略所在。但在執行長安迪·賈西（Andy Jassy）領導下，方向已經改變。CNBC 列出其中幾項舉措：推出更昂貴的 Echo 喇叭，並向 Prime 會員以外的用戶收取 Alexa+ 訂閱費。Alexa Tablet 則是把同一套做法搬到平板上。Amazon 表示會繼續為現有 Fire 裝置提供支援，但已停止生產新機，兒童版也包括在內。

Amazon 稱不會轉嫁的記憶體成本

這個時間點頗為尷尬。CNBC 形容，裝置製造商正面臨記憶體價格歷來最劇烈的飆升。Amazon 以記憶體供應吃緊為由，於 8 月調漲 Echo、Kindle 和 Fire TV 的價格；Apple 和 Nintendo 今年也都提高了自家產品售價。Amazon 否認記憶體成本影響 Alexa Tablet 的定價。潘乃在同一場 CNBC 訪談中坦言，短缺讓團隊很難在不作出「取捨」的情況下，以合理價格打造高階平板，形容這件事「相當棘手」，但團隊最後成功避開了取捨。

不論原因為何，方向已經很明確：過去靠低價取勝的公司，如今希望消費者以做工品質來評價它。

Amazon 放棄了什麼，又打算從哪裡賺回來

最引人注目的讓步，在於軟體。Fire 平板採用 Fire OS 和 Amazon 自家的應用程式商店；What Hi-Fi? 認為，應用程式選擇有限是這些平板最大的缺點。所有 Alexa Tablet 都搭載 Google Android，並內建 Play Store。這雖然補上了短處，卻也把應用程式入口交到 Google 手中，等於拆除了那座曾讓 Amazon 有理由以成本價銷售硬體的封閉花園。

Amazon 的解方是 Alexa+，它直接整合進系統，而不是另外安裝的應用程式。On-Screen Intelligence 功能經用戶授權後，可以讀取螢幕上的內容，並據此採取行動。在潘乃為 CNBC 進行的示範中，一名用戶觀看 TikTok 上有人燒烤的影片，並請 Alexa 購買影片裡的漢堡壓模。「她會先做好功課；如果一切順利，就會跳出購物清單，我只要按下『立即購買』就行了，」他說。Engadget 實際看到系統推薦 Amazon 商品，並附上購買和加入購物車按鈕，也提醒這種設計可能讓人忍不住衝動購物。購物入口已從應用程式層，轉移到助理層。

這項布局仍有待解答的問題。沒有 Prime 的用戶每月須支付 19.99 美元訂閱 Alexa+；TechRadar 指出，目前還不清楚不訂閱 Alexa+ 時，平板上的 Alexa 功能會如何運作。潘乃也坦率談到另一項代價：每款機型都內建 Kindle 模式。「你大可說，我是在挑戰自己的 Kindle 事業，」他告訴 Engadget。

按 Apple 的規則與 Apple 交手

產品陣容共有三種尺寸：Alexa Tablet 8、Alexa Tablet 11，以及 12 吋的 Alexa Tablet 12 Pro。CNBC 列出的售價範圍為 230 至 550 美元。Engadget 指出，12 Pro 售價自 499 美元起；搭配 16GB RAM 和由 Corning 開發的 Nanomatte 抗眩光螢幕則為 549 美元。Pro Keyboard 售價 149 美元，Pro Pen 售價 90 美元，均須另購。旗艦機的售價是 Fire HD 10（155 美元）的三倍多；Apple iPad 系列的價格則介於 449 至 1,199 美元。

從規格表來看，它的性價比頗具吸引力；但實際表現是否出色，仍有待驗證。TechRadar 指出，iPad Air 搭載的晶片效能仍較強，而目前所有實機體驗都很短暫，完整測試尚未出爐。在英國，T3 和 What Hi-Fi? 列出的 12 Pro 售價自 449.99 英鎊起，搭配 Nanomatte 螢幕則為 499.99 英鎊；Alexa Tablet 11 售價 289.99 英鎊，Alexa Tablet 8 則為 199.99 英鎊。預購已於星期四開放；CNBC 報導，美國將於 10 月 14 日開始出貨，英國媒體則列出 10 月 19 日。

Fire 平板的任務，是在別的地方替 Amazon 賺錢。Alexa Tablet 得在結帳時就賺到錢，還得在每次 Alexa 讀取螢幕內容、提出「立即購買」時，再賺上一筆。

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