Disney+與Hulu在串流利潤翻倍後調漲價格13%

Disney 決定讓串流服務用戶多付一些錢，而這一次，並非因為經營陷入困境。Disney+ 和 Hulu 最近一次調漲價格，不是為了填補一場持續虧損的實驗留下的缺口；恰恰相反，這場實驗如今已成為 Disney 旗下表現較為亮眼的業務之一。

在 Disney+ 發展的大半時間裡，它都是一項成本，是加入 Netflix 早已鋪好的戰局所需付出的入場費。這種說法如今已經不再成立。Disney 現在經營旗下主力串流服務，就像在旺季經營主題樂園：需求強勁，足以試探市場能接受多高的價格。新價格正是這場測試，而真正值得關注的是調漲的時機。

Disney+ 和 Hulu 的無廣告方案目前月費為 21.49 美元，高於原本的 18.99 美元，漲幅達 13%。含廣告方案則調高至 12.49 美元，兩項服務的無廣告組合方案月費也升至 21.99 美元。新價格即刻適用於新訂戶，現有訂戶則從下一期月費帳單開始受影響。表面看來，這只是例行調整；但對照 Disney 自己公布的數字，這次漲價的意味就更鮮明了。

調漲方案的設計也指向同一個方向。Disney 唯一沒有調價的方案，是價格較低、含廣告的組合方案；這個級距能讓公司透過廣告取得第二種收入來源。至於所有設計成一次付費、由用戶特意購買以避開廣告的無廣告方案，價格全都上漲了。這樣的定價不是偶然，而是經過安排：Disney 最希望推銷的版本，如今看起來也最划算。

數週前，Disney 公布，以 Disney+ 和 Hulu 為核心的串流業務合計營業利潤增加逾一倍，從一年前的 3.29 億美元升至約 7.12 億美元。這項業務的利潤率擴大至約 13%，而一年前略高於 6%。營收則增加 11%，達到 55.3 億美元。以這個部門肩負的各項目標來看，它無疑交出了亮眼成績。

例行調價的說法，恰恰忽略了關鍵所在。對一家不斷燒錢的企業來說，漲價是為了自救；對一家獲利才剛翻倍的企業而言，漲價則是另一回事：它是在行使定價權，而且目的本身就是行使定價權，因為用戶已證明自己會留下，而公司的財務狀況也不再需要用戶施以援手。Disney 漲價不是為了轉虧為盈，而是因為它早已獲利。

讓外界更難檢視這項舉措的，是 Disney 不再公布的資訊。公司如今已不再披露 Disney+ 和 Hulu 的訂戶數。這個數字是外界唯一能用來判斷漲價是否把用戶趕走的公開指標。少了它，漲得太過頭要付出的代價便無從得知，直到幾季之後，營收沒有上升反而下滑，問題才浮上檯面。Disney 得以在關掉計分板的情況下，測試價格上限。

這種漲價傾向並非 Disney 獨有。Netflix 在年初調高價格；Peacock 和 Apple TV 則在夏末跟進。串流服務漲價，如今已成為整個產業的共同習慣。不過，Disney+ 的發展軌跡本身就很能說明問題：這項服務在 2019 年上線時月費為 6.99 美元，如今收費 21.49 美元，短短七年大約漲了三倍；而漲幅最大的階段，出現在虧損結束之後，而非虧損期間。

Disney 押注的是，這些觀眾是公司耗時十年、投入數十億美元才聚攏而來，他們已找不到更好的去處；豐富片庫、組合方案，以及與 ESPN 的搭售，讓離開比繼續付費更麻煩。這個判斷或許沒錯。若終究要面對後果，問題不會反映在公司已不再公布的退訂率上，而會在某一季浮現：價格終於超出用戶的耐心。依照這套設計，幾乎沒有人會預先察覺。

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