Netflix與Disney+試水免費方案：一路漲價的策略撞牆

Netflix和Disney+多年來教會觀眾一個簡單的道理：價格只會上漲，而逃離廣告的方法就是多付錢。如今，兩家公司卻悄悄拋出相反的方案——附帶廣告的免費入場方式。人們很容易將其解讀為一份禮物。但這其實更接近於一種自白。

對消費者友善的包裝說法不難想像，而大部分報導也正是如此定調：那些不斷漲價的巨頭終於要免費送你些什麼了。然而，仔細看看實際提出的內容，這種慷慨很快就會變得稀薄。兩家公司都未說明免費觀眾能看到多少內容庫，也無時間表。此舉並非對你的錢包改變心意，而是對自身成長策略的改變——這成長已不再如以往那般順遂。

先從兩家公司如何走到這一步說起。Netflix今年春季在美國又推出一輪漲價，而漲價結構透露了真實故事：無廣告方案大幅調漲，而最便宜的方案——也就是附帶廣告的那個——幾乎沒動。這與其說是漲價，不如說是一個漏斗，刻意設計讓廣告成為阻力最小的路徑。這個策略奏效了。廣告方案如今約佔Netflix美國家庭觀看時數的45%，這比例在短短一年內急遽攀升。

Disney則從另一側抵達相同境地。早在旗下串流業務仍以數十億美元虧損時，它就開創了廣告支援方案，並從此將廣告作為壓艙石。免費層級是順理成章的下一步：完全拆掉前門的付費牆，讓人進來，對他們銷售廣告，同時將停留的觀眾推向訂閱方案。根據會議報導，Disney的產品與技術長Adam Smith在內部全員大會上闡述了這個想法。他所描述的並非促銷活動，而是一個觸及問題。

這個觸及問題有個名字，也正是這一切發生在現在的原因。免費廣告支援串流——這個由從不要求信用卡的服務所建立的類別——正以訂閱巨頭無法忽視的速度吞噬美國電視觀看時間的市佔率，在約兩年內從約八分之一的觀看時數攀升至近五分之一。串流的成長已不再位於Netflix和Disney插旗之處。它就在他們過去鄙視的免費通道裡。打造自己的版本與其說是信心的展現，不如說是承認他們想要的觀眾早已在那裡。

在這一切中，扛起重擔的詞是「免費」，而這個詞值得仔細審視。Netflix共同執行長Greg Peters僅表示免費方案「在某些市場可能有意義」，並明確指出是在美國以外的地區。Disney則未承諾任何時間表，也未定義具體內容範圍。因此，擺在檯面上的並非真正意義上的免費Netflix或免費Disney+。它是一個精心策劃的櫥窗，幾集開放轉換的內容，披著贈品的外衣。頭條新聞所承諾的讀者解脫感，到目前為止大多未經證實。

這一切並不代表該策略是錯的。廣告是實實在在的生意，觸及率會累積，而低門檻入口是對飽和市場的理性回應。但值得釐清過去幾年的真相：漲價並非定價能力無極限的象徵，而是鋪墊。免費層級是同一台機器的寬端，是當一家公司已經找不到願意付更多錢的人時，轉而尋找願意免費觀看的人。訂閱時代並非因為巨頭變得慷慨而結束，而是因為它撞上了牆，而這堵牆的另一側，就是這個模樣。

對觀眾而言，實際的轉換比這些公告所暗示的要小。Netflix在美國仍然提供從個位數月費的廣告方案到近三十美元的高級方案；Disney+仍要求每月約十三美元（含廣告）或約二十美元（無廣告）。免費大門，如果真會打開，最可能通向一個房間，裡面大部分好傢俱都在後面。入場費並沒有下降，它只是被移到了出口，並以你的注意力計價。

付費牆並未拆除，它被重新安置在結帳處，支付的代價是觀看分鐘數，而非美元金額。

標籤: Netflix, Disney, 串流資費, 免費串流, 含廣告方案