Burberry轉虧為盈，消費者已厭倦精品高價

Burberry找到了從奢侈品消費者最缺乏的東西——對價格一再攀升的耐性——中賺錢的方法。這家英國風衣製造商在上半年轉虧為盈，執行長約書亞・舒爾曼（Joshua Schulman）將此歸功於一套由低至高的價格帶：從棉羊絨襪子、絲巾起步，一路延伸至售價數千英鎊的皮革大衣。

這套價格帶，對從未持有 Burberry 股票的人也很重要。多年來，大型時裝品牌每逢市場放緩，就再度提高價格，許多嚮往奢侈品的買家因此離場。舒爾曼接受《衛報》訪問時表示：「全球奢侈品消費者對高得驚人的定價，多少都感到疲乏。」他還說，Burberry「物有所值」的形象，深受中國消費者認同。

利潤增逾兩倍，銷售單價較低

截至 9 月下旬的六個月內，營收上升 6%，達 11 億英鎊；同店零售銷售額成長 4%，是長期下滑後連續第五季成長。根據公司中期業績，經調整營業利潤從 1,900 萬英鎊增至 6,200 萬英鎊，超過原先的三倍；集團稅前獲利 1,900 萬英鎊，扭轉一年前 4,800 萬英鎊的虧損。PA 通訊社報導，Burberry 股價在倫敦早盤一度上漲約 8%。

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價目表說明了這項策略。在英國，襪子售價 85 英鎊起，圍巾則從 195 英鎊起；舒爾曼表示，最高價的皮革大衣和手袋則超過 9,000 英鎊。外套銷售額錄得雙位數成長，帶動力主要來自較輕薄的「熱帶」華達呢風衣；百貨公司及其他批發合作夥伴帶來的營收則大增 17%，顯示有銷售 Burberry 商品的店家正在增加訂貨。

美洲與中國領先，歐洲則萎縮

美洲同店銷售額上升 12%，主要由當地消費者帶動；大中華區成長 7%，當地消費和亞洲區內旅遊的支出，抵銷了長途旅行減少的影響。涵蓋歐洲、中東、印度和非洲的區域下跌 2%，受到遊客減少及暢貨中心人流疲弱拖累；若不計中東，跌幅為 1%。日本市場也略為下滑，原因是中國大陸旅客減少到訪。本文提及的價格均為英國售價，各地價格有所不同。

獲利背後，利潤率偏薄且現金流出

復甦確實出現了，但幅度不大。經調整營業利潤率為 5.7%，代表 Burberry 每賺進一英鎊銷售額，獲利不到六便士；毛利率改善的部分原因，則是供應鏈帶來的一次性回扣。自由現金流為負 1.47 億英鎊，流出金額幾乎是一年前的三倍；公司表示，目前正按計畫在聖誕節前補充庫存。降低入門價格的策略本身也有風險：如果品牌賣出更多襪子和圍巾，就必須讓自家大衣仍然令人覺得值 9,000 英鎊。舒爾曼坦言，對於富裕消費者何時會再次大手筆消費，「沒有人能未卜先知」，並形容奢侈品是「非常週期性的生意」。

這場轉型也有部分代價落在員工身上。重整成本主要來自裁員，以及 Burberry Forward 計畫下的顧問費用，已從 3,700 萬英鎊降至 800 萬英鎊。舒爾曼親自拿競爭對手作比較，表示 Burberry「一向比部分歐洲同業採取更平易近人的做法」。

公布業績當天，董事會也交棒：傑瑞・墨菲卸下董事長職務，威廉・傑克森於 11 月 12 日接任。Burberry 預期全財政年度營收將成長，利潤率也會擴大。涵蓋聖誕節銷售情況的第三季交易更新，預定於 2027 年 1 月 21 日發布；公司也將於 3 月在倫敦舉行投資者資本市場日。

聖誕購物季將揭曉，襪子究竟是引客入門的起點，還是風衣的替代品。如果買家為了一雙 85 英鎊的襪子走進店裡，最後帶走一件風衣，Burberry 就找到了讓奢侈品重新走入大眾生活的方式。如果他們只買襪子，那麼它打造出的只是價格更親民的品牌，而不是復甦中的品牌。

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