Instagram測試90分鐘影片，為的是不再把觀眾送去YouTube

亞當·莫塞里（Adam Mosseri）多年來一直說不。「很長一段時間裡，我都反對在Instagram上做長影片。」這位Instagram負責人在與App產品副總裁特莎·萊昂斯（Tessa Lyons）一起錄製的橫向影片裡這樣承認。兩人在影片中推出了Features：最長可達一個半小時的橫向上傳形式。測試先在巴西的一小批創作者中展開，現在正擴展到美國的部分創作者。幾乎所有標題都得出同一個結論：Instagram要對YouTube下手了。

這種解讀只對了一半。Instagram並不想取代YouTube，成為長影片安身和賺錢的地方。它想擺脫的是給YouTube當預告片的角色。Podcast、訪談和喜劇的引流工作，Instagram的短片早已在做，而完整的一集卻在別處播放。Features的用意，是在最後一次點擊時留住觀眾。如果沒有辦法為長影片向創作者付錢，Instagram贏來的是點擊，而不是創作者。

這個區別關係到每一個在手機上看Podcast切片的人，因為它改變了點擊之後發生的事。對製作切片的人來說更要緊，因為它決定了完整的一集該放在哪裡，以及由誰來付錢，甚至有沒有人付錢。

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Instagram的90分鐘影片究竟在測試什麼

據KTLA報道，Features允許部分創作者發布最長90分鐘的橫向影片，面向Podcast主持人、訪談者和喜劇演員。TheWrap稱，另一項同樣始於巴西的平行測試，可讓最多8段短片指向同一條長影片；TechCrunch說這個工具名叫Clips as Reels。Dexerto列出了首批測試者中的幾位：Podcast主持人持人埃瑪·格里德（Emma Grede）、美妝創作者莫奈·麥克邁克爾（Monet McMichael）、訪談者普雷斯頓·拉科夫斯基（Preston Rakovsky），以及美式橄欖球內容創作者唐納德·德拉海（Donald De La Haye）。Dexerto還提到，這些影片不必由Instagram獨家發布，創作者也可以保留現有的廣告合約。

電視也在計劃之中。TheWrap指出，Instagram的電視App已在美國的Samsung、Fire TV和Google TV上線，並正在登陸Apple TV。「我們認為，橫向長內容最好的觀看體驗，是在一塊大的橫向螢幕上。」Dexerto援引萊昂斯的話說。Instagram沒有透露這一形式何時向所有人開放。

Instagram真正瞄準的，是通往YouTube的那一下點擊

問題是莫塞里自己點破的。在與創作者科林·羅森布魯姆（Colin Rosenblum）和薩米爾·喬德里（Samir Chaudry）的對談中，他解釋了Podcast主持人如今怎樣使用這款App：「你把內容切成小段，把Instagram這樣的平台當作漏斗頂端來提高知名度，然後再去Podcast App、YouTube或者別的什麼地方看完整版。」TechCrunch說得更直白：許多創作者把自己的Instagram帳號當作YouTube頻道的宣傳分支。

萊昂斯也是這樣解釋這次轉變的。「Reels仍會是Instagram的核心部分。但當你想更深入地瞭解你喜愛的創作者和他們的作品時，你應該能在Instagram上做到。」她在發布影片中說。The A.V. Club注意到，兩人都沒有提到任何競爭對手。也沒必要提。Instagram不需要打敗YouTube才能在這裡有所斬獲，只要別再把人送過去就夠了。

認為Instagram能與YouTube一較高下的理由

對立觀點最有力的版本值得一聽。Instagram已經握有人們發現一檔Podcast或一位喜劇演員的那一刻，而這正是YouTube最想要的時刻。一個不用切換App就能繼續看下去的粉絲，對任何平台來說都是最容易爭取的觀眾。莫塞里說公司「會長期全力投入」，電視App給了長影片一塊落腳的螢幕，而且上傳並非獨家，創作者無需放棄任何東西。Meta靠廣告賺錢，TechCrunch也指出，它將來可能在這些長影片裡插入廣告。

支持者還認為，這並不是Instagram上一次嘗試的翻版。那次嘗試圍繞豎屏影片和一款獨立App展開。Features是橫向的，就在主App裡，還有早已觸達龐大受眾的Reels為它導流。紙面上看，當年出錯的地方几乎都被修正了。

YouTube領先Instagram，靠的是錢和客廳

紙面上的設想漏掉了薪水。TechCrunch報道，加入YouTube Partner Program的創作者可獲得其影片廣告收入的55%，YouTube還表示，四年內向創作者、藝人和媒體公司支付了超過1000億美元。Instagram的Features沒有可與之相比的機制。「現在分享長期的變現模式還為時過早，但我們正在探索讓創作者從品牌、粉絲和Instagram獲得收入的方式，包括基於表現的激勵。」Meta一位發言人對TechCrunch說。據KTLA轉述，一位發言人告訴Variety，在確定長期模式之前，Instagram正直接資助部分創作者。

莫塞里也解釋過自己為何對付錢有所保留。在同一場與科林和薩米爾的對談中，他說Instagram「仍有一個小規模的按表現付費計劃，但……我們花的錢遠遠多於收回的錢，所以擴大規模沒有道理，因為我們只是在燒錢」。一集90分鐘的節目要花真金白銀。品牌合作有幫助，但品牌買的是觀眾，而這些觀眾可以在YouTube上看同一集。

還有客廳。TheWrap援引Nielsen資料稱，YouTube已連續三年是全美電視上收視最高的串流服務或頻道，今年8月佔全部電視使用時長的15.8%，是Netflix的兩倍多。Instagram的電視App才剛開始登陸各大平台。

歷史也留下了警示。據TechCrunch當年報道，IGTV於2018年推出，除小型和新帳號外，所有帳號都能上傳一小時的影片。據CNBC報道，2020年Instagram提出把IGTV廣告收入的55%分給創作者，與YouTube的比例相同。IGTV這個品牌在2021年10月消失，獨立App在2022年3月下架，隨著Instagram轉向Reels，IGTV廣告也停止了。IGTV有YouTube那樣的薪水，形態卻不對。Features形態對了，卻沒有薪水。

關於Instagram長影片測試，哪些已確認，哪些仍是未知數

已確認：莫塞里和萊昂斯於2026年10月26日發布Features。該形式支援最長90分鐘的橫向影片，先在巴西測試，目前正擴展到美國的部分創作者；另一項測試可把最多8段短片連到一條長影片，上傳並非獨家，而YouTube向Partner Program創作者支付55%的廣告收入。Instagram尚未宣佈任何同等的付費機制。

仍屬未知：創作者將如何獲得報酬，這一形式何時向所有人開放，以及The Hollywood Reporter所報道的擴展至數萬名美國創作者的計劃能否兌現。人們會不會在電視前看一小時Instagram，也還不清楚。把這次測試看作防守，是我們的解讀。Instagram的說法不同：萊昂斯對Bloomberg表示，目標是「成為社交娛樂的最佳去處」。

那麼，Instagram能挑戰YouTube嗎？在看完一段短片之後的那一刻，能，這對YouTube是實打實的損失。在創作者的收入和沙發上的夜晚這兩件事上，在Instagram決定付錢之前，不能。在那之前，Podcast主持人放在Instagram上的完整一集只是人情，不是生意。

標籤: meta, youtube, instagram, Adam Mosseri, IGTV, 長影片

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